In den vorangegangenen Kapiteln wie auch in den Fallstudien wurde wiederholt von den für das Internet typischen Verteilungsmechanismen in sozialen Netzwerken gesprochen, durch die Inhalte, einmal platziert, rasant weiterverteilt werden können. Auch wurde bereits auf die Funktion der Inhalte und deren Formatierung im Rahmen eines Social Campaignings eingegangen, sowie dem gezielten Aufbau von Online-Crowds an Knotenpunkten des Internets. Im Folgenden soll die Bildung von solchen Online-Crowds – begünstigt durch die Verteilungsmechanismen im Internet – aus einer massenpsychologischen Perspektive betrachtet werden, da davon ausgegangen werden muss, dass grundlegende psychologische Muster des Menschen in der Online-Sphäre ebenso greifen, wie in der Offline-Sphäre. Gerade hinsichtlich des Campaigning und der Online‑Massenbildung sind diese von fundamentaler Bedeutung.

Vorangestellt seien die Ausführungen von Peter Kruse. Dieser hat im Rahmen des Vortrags „Wie die Netzwerke Wirtschaft und Gesellschaft revolutionieren“[1] [2] auf der re:publica 2010 über differierende Wertvorstellungen verschiedener Internetnutzertypen und Machtverschiebungen referiert. Letztere sind für die hier vorliegende Betrachtung von besonderem Interesse, da Kruse in diesem Zusammenhang auf systembedingte Veränderungen durch das Internet aufmerksam macht. Als Grundlage dieser Veränderungen benennt er drei zentrale Faktoren zur Wirkungssteigerung in Netzwerken [3]:

1.    Die Zahl der Netzknoten und deren Verbindungen.
2.    Den Grad der Spontanaktivität der Netzknoten.
3.    Das Vorhandensein länger kreisender Erregungen.

Kruse führt aus, dass vor jener Zeit, in der das Internet die Gesellschaft durchdrungen hatte, jedes individuelle Handlungsmotiv, also ein Anliegen, vor der Aufgabe stand, selbst aktiv nach geeigneten Formen der Vernetzung zu suchen. Prinzipiell geht es darum, ein individuelles Anliegen bekannt zu machen mittels eines Mediums, das viele Menschen erreicht (Reichweite) und selbst bespielbar (Publikation und Distribution) ist. In der Vergangenheit z. B. wurden daher Botschaften auf selbstproduzierte Flugblätter gedruckt, sofern man ein eigenes Medium aufbauen wollte. Heute haben Aufkleber, Poster und Flyer das traditionelle Flugblatt weitestgehend verdrängt. Eine andere Taktik ist die Zweckentfremdung bereits zirkulierender Medien als Träger der eigenen Botschaft, wie z. B. Geldscheine (auch von Kruse im Vortrag benannt). Eine Zweckentfremdung des Geldverkehrs als Mechanismus zur Verteilung von Botschaften geht indes auf ein uraltes Prinzip zurück. In der Antike hat ein Großteil der Bevölkerung des römischen Reichs von Herrscherwechseln lediglich dadurch erfahren, dass das Konterfei des neuen Herrschers eine Münze zierte. So konnte eine Botschaft durch das Münzgeld als Kommunikationsmedium auf dem natürlichen Wege des Geldverkehrs noch bis in die entlegensten Kolonie dringen.

Die fundmentale Zäsur nun, die das Internet mit sich bringt, ist laut Kruse, dass heute jedem noch so zaghaft formulierten Anliegen ein allgegenwärtiges Netzwerk zur Verfügung steht, das jederzeit für die eigenen Zwecke instrumentalisiert werden kann. Das Paradigma „Handlungsmotiv sucht Netzwerk“ verkehrte sich in „Netzwerk sucht Handlungsmotiv“.[4] Im Zusammenhang mit Internet-Tsunamis sind gerade die oben genannten Punkte interessant. Erstens besteht das Internet aus einer Vielzahl an Knotenpunkten, die miteinander verbunden sind, sprich eine enorm hohe Vernetzungsdichte liegt per se zu Grunde. Zweitens herrscht an diesen Knotenpunkten ein hohes Grundrauschen, das als ständige Nutzeraktivitäten aufgefasst werden kann. Und drittens treten immer wieder nachhaltig kreisende Erregungen auf, womit die rasante Weiterleitung von Inhalten durch einfach zu bedienende Sharing-Funktionen wie die Re-Tweet-Funktion bei Twitter oder die Teilen-Funktion bei Facebook gemeint ist.

Aufgrund dieser drei Faktoren kommt es laut Kruse zu einer hohen Wahrscheinlichkeit der Entstehung von Autokatalyse durch emotionale Resonanzen.[5] Was zunächst nichts anderes meint, als das sich fortwährend Katalysatoren bilden, die zum Beispiel Massenkommunikationsphänomene ständig beschleunigen. Es erfolgt also eine kontinuierliche Energiezufuhr, sobald eine Autokatalyse eintritt. Und diese wird durch emotionale Resonanzen bewirkt. Einfach formuliert könnte man behaupten, dass jeder aktive Nutzer innerhalb eines Massenphänomens ein Energielieferant und gleichzeitig Katalysator ist. Das bereits besprochene Phänomen Kony2012 steht hierfür exemplarisch. Ein Anliegen (Stoppt Kony) trifft auf bestehende Netzwerke (Facebook und Twitter) und löst durch geschicktes Campaigning eine emotionale Reaktion aus. Die Kopplungsdichte in diesen Netzwerken (Freunde und Follower) ist extrem hoch und es kommt zu kreisenden Erregungen (durch die rasante Weiterleitung des Anliegens mittels Sharing-Funktionen). Das Thema durchdringt das Internet und jeder neue Beitrag von Nutzern auf Facebook, Twitter oder in Blogs fungiert als Katalysator, der dem Thema neue Energie zuführt (Autokatalyse). So breitet sich ein gesetzter Impuls (das Kony2012-Video) epedemisch durch einen Mechanismus der sozialen Ansteckung im Netz aus. Auch die Zweckentfremdung bereits bestehender Medien ist immer noch wirksam und kann im Internet beobachtet werden. Zum Beispiel kann eine bestehende Kampagne, die bereits eine hohe Reichweite erzeugt hat, dazu genutzt werden, eine andere Botschaft zu verbreiten, indem diese angedockt wird. Auch hier findet sich wieder ein Beispiel innerhalb des Phänomens Kony2012. Die Regierung Ugandas hat den Medienrummel genutzt, um einen eigenen Film unter dem Titel „Visible Uganda“[6] (Anspielung auf Invisible Children) als Teil einer Image-Kampagne zu produzieren, die eine direkte Reaktion auf Kony2012 darstellt.

Neben den Mechanismen, die Kruse erläutert, scheint der entscheidende Motor für Internet-Tsunamis eine massenpsychologische Kettenreaktion zu sein. In seinem Buch „Online Crowds, Massenphänomene und kollektives Verhalten im Internet“[7] unternimmt Christian Russ den Versuch, auf Basis klassischer Massenpsychologie ein Modell der Online-Crowds, in Abgrenzung zu Offline-Crowds, zu entwickeln. Gleich zu Anfang definiert der Autor die Online-Crowds als „Benutzermassen, die über das Internet in kollektive Handlungen involviert sind und massenpsychologische Online-Phänomene hervorrufen können.“[8] Online-Crowds würden sich bilden „indem die Informationen (Bilder, Texte, Multimedia) der anderen Online-Akteure beobachtet und reproduziert werden“[9]. Die Netzwerkeffekte des Internets (wie Kruse sie erläutert) können potenzierende Wirkungen hervorrufen, verstanden als eine Art des Selbstverstärkungseffekts, durch den laut Russ „Online-Akteure in einem Zustand der Euphorie oder Hysterie verfallen und soziale Online-Ansteckungsprozesse ausbilden“[10]. Diese Ansteckungsprozesse werden allgemein als Viralisierung bezeichnet. Auch Russ ist der Meinung, dass Online-Crowds begriffen als Massenphänomene das Potenzial besitzen, nicht nur das Internet als Medium, sondern auch Gesellschaft zu prägen und zu verändern. Der von Russ beschriebene „Ablaufprozess einer massenpsychologischen Reaktion“[11] soll im Folgenden kurz paraphrasiert werden, um anschließend wesentliche Erkenntnisse für die Betrachtung von Netz-Tsunamis herleiten zu können.

Laut Russ sind zunächst die Rahmenbedingungen einer massenpsychologischen Reaktion anzuführen, da „ein sozialer Ansteckungsprozess sich in der Regel nur ausbilden kann, wenn das Umfeld und der Zeitpunkt stimmen“[12]. Diese Rahmenbedingungen wurden im hier vorliegenden Zusammenhang innerhalb der Fallstudien als Klimafaktoren bezeichnet. Insgesamt nennt Russ acht grundsätzliche Rahmenbedingungen, von denen hier fünf für das Phänomen der Netz-Tsunamis aufgeführt werden sollen.[13] Diese sind:

1. Langfristige instabile Gesellschafts-, Wirtschafts- oder Politikzustände, die zu einer Art Vakuum im Gesellschaftsgefüge führen können, das mit neuen Verhaltensformen gefüllt werden will.
2. Sog. Displacements, welche kurzfristige Verschiebungen bezeichnen, die plötzlich und unerwartet eintreten, ohne eine entsprechende Vorbereitung der Beteiligten. Hierzu zählt Russ u. a. Strukturwandel von eingefahrenen Systemen, als konkretes Beispiel die Erfindung des Internets.
3.  „No-Data“-Situation und das Fehlen von Erfahrungswerten. Damit ist eine Weiterführung des Displacements gemeint, durch das eine Situation der Orientierungslosigkeit aufgrund eines Mangels an Daten, Fakten und Erfahrungswerten erzeugt wird, wodurch eine Entscheidungsfindung mittels Analyse nicht herzustellen ist.
4. Dominante Minderheiten, Interessensgruppen oder übermächtige Medien. Dazu zählen z. B. Interessensgruppen, die gezielt versuchen, Meinungsbildung und sinnstiftende Prozesse in ihrem Sinne zu beeinflussen oder sogar zu formen. Das wird meist durch eine Instrumentalisierung der Massenmedien bewerkstelligt.
5. Pseudo- oder Fehlinformationen basieren wiederum auf der Grundlage der „No-Data“-Situation. Stehen keine gesicherten Fakten zur Verfügung, nutzen Personen diesen Hohlraum gerne aus, um Halbwahrheiten oder persönliche Interpretationen als Fakten hinzustellen. Nach Russ wird dies bevorzugt von Personen vorangetrieben, die sich dadurch einen individuellen Vorteil versprechen, wie z. B. eine Positionierung als Themenexperte.

Außerdem führt Russ drei Typen von Input-Faktoren an, die in den einzelnen Phänomenen in unterschiedlicher Zusammensetzung und Vehemenz als Initialmoment für eine massenpsychologische Kettenreaktion gelten [14]:

1. Initiale psychologische Erreger meint psychologische Auslöser, die für Unruhe und Aufregung in der Masse sorgen können. Diese können positiver wie negativer Natur sein, z. B. Veränderungen in den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Katastrophenmeldungen, Medienspektakel oder neuartige Ideen.
2. Unter Interessen und Motive der Initiatoren sind Interessengruppen gemeint, die z. B. Trends oder Modeerscheinungen gezielt pushen oder unbewusst setzen. Oftmals versucht eine Interessengruppe mittels massenpsychologischer Taktiken eine Bewegung zu starten und Menschen für diese zu gewinnen.
3. Und schließlich beschreibt der Typus Wünsche, Neigungen und Erwartungen der Menschen simple menschliche Grundveranlagungen und Bedürfnisse wie Sicherheit, Neugier und Angst, die für eine massenpsychologische Überreaktion instrumentalisiert werden können. Je stärker diese Veranlagungen und Bedürfnisse ausgeprägt sind, desto höher fällt die Wahrscheinlichkeit aus, dass es zu einer massenpsychologischen Reaktion kommt.

Hierzu wird nochmal explizit bemerkt: „Keine dieser angeführten Umfeldbedingungen garantieren die Ausbildung einer vollständigen massenpsychologischen Reaktion […] Sie sind jedoch notwendig, aber nicht hinreichend, um soziale Ansteckungsphänomene auf die Beine zu helfen.“[15]

Anschließend zeichnet Russ den Ablaufprozess einer massenpsychologischen Reaktion nach, welchen er in ein Zustand-Übergangsdiagramm überführt, das später modellhaft für die Online-Crowds adaptiert wird (vergl. Abbildung 5‑9). Russ unterscheidet grundlegend in drei verschiedene Phasen in denen insgesamt fünf Zustände samt Übergängen verlaufen. Die Phasen nennt er Initiation, Propagation und Termination. Der Reaktionsablauf erfolgt dabei von oben nach unten. Die Zustände werden durch die Zahl der infizierten Menschen bestimmt, die hier Agents genannt werden. Außerdem werden Einflussfaktoren, gerichtete Transitionen (Übergänge) und positive Feedbackschleifen durch Pfeile markiert. Letztere „erzeugt eine selbstverstärkende und eskalierende Wirkung auf den betroffenen Zustand und lässt die Anzahl der Beteiligten stetig wachsen“[16].

Die erste Phase beschreibt einen Initialmoment, in dem eine Gruppe von Menschen getrieben durch die aufgeführten Input-Faktoren (Zustand 1 – Initiierte Agents) in den Prozess eintritt. Kurz darauf müssen bereits weitere Menschen in den Prozess eintreten, die von der ersten Gruppe infiziert werden und als Beschleuniger (Energielieferanten) dienen; der erste Schwellenwert wird durchbrochen. Bleibt dies aus, ist der Prozess an dieser Stelle bereits beendet (terminiert).

In Phase 2, der Propagation, werden drei wesentliche Zustände durchlaufen: Weitere Menschen treten in den Prozess ein und orientieren sich nicht mehr an gesicherten Informationen (Fakten) oder selbstgesteuertem kritischen Denken sondern beginnen die Verhaltensmuster der sich schon vorher im Prozess Befindlichen zu imitieren (Zustand 2 – Other directed Agents). „Immer mehr außen stehende Agents tendieren dazu, dieser kollektiven Verhaltensform zu folgen und schließen sich der Bewegung an, ohne dabei viele Gedanken über die Sinnhaftigkeit der Handlungen zu vergeuden.“[18] Dies wirkt bestärkend auf die sich ohnehin schon im Prozess befindlichen Menschen und gleichzeitig überzeugender auf die sich noch außerhalb befindenden. In diesem Zustand sticht eine simple Gesetzmäßigkeit der Massenbildung heraus, nämlich, dass Masse Masse anzieht und erzeugt, da eine Masse stetig wachsen will.[19]

Zustand 3 (Kritische Masse von other directed Agents) der 2. Phase beschreibt das Moment, in dem der zweite Schwellenwert bereits durchbrochen wurde und eine kritische Masse erzeugt wird. Ab hier beschleunigt sich die Reaktion dramatisch und führt zum sog. Point of no Return, dessen Erreichen das Durchbrechen des dritten Schwellenwertes meint. Ist dieser überwunden, ist „der Ausbruch der massenpsychologischen Kettenreaktion […] unvermeidlich“.[20] Auch die letzten Kritiker, die sich eben nicht am Verhalten der anderen orientieren, werden von der Masse übertönt; alle Versuche, die Kettenrektion durch abdämpfende Maßnahmen noch zu stoppen, sind vergeblich.

Von hier aus setzt Zustand 4 ein, erwähnte Kettenreaktion von other directed Agents. Diese beschreibt die vollständige Ausbildung des Ansteckungsprozesses, der ab hier irreversibel ist. Hier ist der Mechanismus der Feedbackloops entscheidend: „Die Agents beobachten was andere tun und handeln danach, die Beobachteten wiederum nehmen die Handlungen der Beobachter wahr und verstärken ihre Bestrebungen. Das System ist in einer selbstreferenziellen Spirale der gegenseitigen Manipulation und Imitation gefangen.“[21]

Die letzte Phase (Termination) tritt unweigerlich ein, wenn alle Energie der massenpsychologischen Reaktion verbraucht ist und keine neue Energie mehr hinzugefügt wird. Im fünften Zustand (Auflösung der involvierten Agents bzw. Beendigung der Reaktion), der in dieser Phase verortet wird, führt Russ einige mögliche Faktoren auf, die die Termination des Prozesses herbeiführen. Einer der wichtigsten scheint in unserem Zusammenhang die Zeit zu sein. Eine generelle Verlangsamung des Prozesses wirkt in jeder Stufe hemmend. Russ beschreibt dies in der biologischen Terminologie, die seine Betrachtung durchzieht, als Zeit, in der die infizierten Agents im Sinne eines Heilungsprozess von der Ansteckung genesen. Anders formuliert könnte auch behauptet werden, dass sich die Menschen in einer Pause besinnen, die Orientierung an den anderen abnimmt, wie im gleichen Maße die kritische Reflektion zunimmt, weitere Feedback-Schleifen, als gegenseitige, selbstreferenzielle Aufschaukelung verstanden, daraufhin ausbleiben und der Prozess schließlich zum Erliegen kommt.

Im Kern beschreibt das Russ‘sche Modell ein kontinuierliches Anwachsen von Menschen zu einer Masse, die von einem hohen Grad der gegenseitigen Beeinflussung dominiert wird. Da es die Menschen in sozialen Netzwerken sind, welche die Basis für eine massenpsychologische Überreaktion bilden, gelten für Online-Crowds grundsätzlich die gleichen Regeln wie für Offline-Crowds, „Ausprägung und ihre Effekte können aber von den bekannten Phänomenen in Stärke und Geschwindigkeit variieren“[22]. Besonders interessant am Russ’schen Modell für unsere Betrachtung ist der Faktor der ständigen Energiezufuhr, die eine massenpsychologische bzw. massenmediale Überreaktion benötigt, um sich vollständig zu entwickeln. Jeder Mensch (Agent) ist ein Energielieferant für die Masse im Ganzen, deren Teil er wiederum ist. Des Weiteren ist der fortschreitende Prozess einer zunehmenden Orientierung an anderen und die damit einhergehende Aufgabe des selbstständigen, kritischen Denkens entscheidend. Eben der Moment, in dem die Masse von Selbstreferenzialität in ihrem Handeln geprägt wird und in sich als Selbstverstärker funktioniert. Und schließlich scheint die Geschwindigkeit der wesentliche Faktor einer massenpsychologischen Überreaktion zu sein. Hieraus ergibt sich auch, warum innerhalb einer Kampagne die fortlaufende Aktivierung und Anschlusskommunikation so wichtig ist, da diese zu Nutzeraktivitäten reizt, die die Energiequelle des Prozesses bilden. Wird der Prozess verlangsamt, verlieren sich die Nutzer, die Aufmerksamkeit wandert ab und der Prozess kommt zum Erliegen. In Bezug auf Online-Massen im Gegensatz zu Offline-Massen darf festgehalten werden, dass sich bei ersteren eine mögliche Kettenreaktion weitaus schneller entwickeln kann, begünstigt durch Mechanismen wie Replikation, Echtzeitverbreitung, Verfügbarkeit und Reaktionsschnelligkeit. Auch wenn sich Online-Massen schneller erzeugen lassen, laufen sie Gefahr, genauso schnell wieder zu zerfallen, da diese oft keine Nachhaltigkeit besitzen. Auch deswegen sind Kampagnenstrukturen wichtig, da sie die Nutzerenergien in einem gemeinsamen Ziel bündeln und damit in eine Gemeinschaft überführen (Community).

Russ benennt selbst die Unterschiede zwischen einer Offline-Crowd und einer Online-Crowd [24]. Als wesentlich sieht er die Unterschiede in der Art des Umfelds, die maßgeblich das Agieren in der Sphäre des Internets mit sich bringt: 1. Dynamik und Unbegrenztheit des Internets, 2. niedrige Transaktionskosten und 3. die geringen Gefahren, die sich Internet-Nutzer aussetzen, wenn sie online agieren. Ein weiterer maßgeblicher Unterschied scheint in den sog. Feedback-Loops zu liegen. Diese erscheinen bei Online-Crowds weitaus stärker ausgeprägt, eben durch die einfache Herstellung, Distribution und Multiplikation von Inhalten in bereits vorhandenen Netzwerken. Damit steigert sich auch die Selbstreferenzialität, was wiederum dazu führt, dass im Prozess weniger Energie gebraucht wird, um die massenpsychologische Kettenreaktion auszulösen. Der Energiefluss ist ab Zustand 4 in gewisser Weise inhärent. Das passt mit den Thesen Kruses zusammen, der ebenfalls auf die selbstverstärkenden Prozesse in Online-Netzwerken aufmerksam macht. Das Vorhandensein von Netzwerken, in dem die Nutzer per se hochaktiv sind, die niedrigen Bedienhürden, insbesondere für die Weitergabe von Informationen und die damit verbundene Geschwindigkeit sowie der Schutzraum Internet, gemeint als nicht physischer Raum, begünstigen psychische Überreaktionen. Für das Modell einer massenpsychologischen Überreaktion von „Online Crowds“ hat Russ eine weitere Phase, die der Amplificationeingebaut, welche eben diesen „massiven Netzwerkeffekten des Internets und der grenzenlosen Kommunikation und Replikation der digitalen Inhalte im Web Rechnung tragen“[25] soll.

Im Zuge eines Interviews mit Christian Russ bot sich die Gelegenheit, das von ihm aufgebaute Modell noch einmal zu vertiefen. Besonderes Augenmerk wurde hierbei auf die Kaskadeneffekte und die Art der Massenphänomene gelegt. Grundsätzlich ist laut Russ in zwei Arten zu unterscheiden: Erstens selbstgesteuerte Phänomene, d. h. mit eigenem Ziel und Zweck und zweitens die fremdgesteuerte, massenpsychologische Kettenreaktion, die von einer Orientierung an anderen (Herdeneffekt, Informationskaskade) getragen wird. Russ erläuterte weiter, dass die beiden Phänomentypen nicht zwangsläufig voneinander getrennt sind und verschiedene Phasen durchlaufen könnten. Individuen könnten beide Rollen einnehmen, was bedeutet, dass eine rational durchdrungene Selbststeuerung in einer anderen Situation in ein massenpsychologisch fremdgesteuertes Phänomen verfallen kann. Die Unterscheidung, wann jemand selbstgesteuert oder fremdgesteuert handelt, ist wohl sehr schwierig, da die Intention, jemandem zu folgen, ursprünglich selbstgesteuert sein kann, sich dann aber verändert. Indikatoren, für Fremdsteuerung sind laut Russ allem voran die Verneinung von Warnsignalen, wie zum Beispiel die Ausblendung kritischer Stimmen. Wenn die kritische Masse überschritten wird, käme es zu einem selbstverstärkenden Prozess, der alles mit in den Sog nimmt. Selbst Experten würden sich dann diesem psychologischen Muster unterwerfen, was mit der Verdrängung von Fakten einhergeht.

Die Kombination der Theorien von Russ und Kruse erklärt bietet auch einen Erklärungsansatz für die beständige Zunahme an Internet-Phänomenen wie dem Meme oder dem Shitstorm. Das sog. Meme [26] bezeichnet eine hochkomprimierte Gedankeneinheit, eine Art Konzept, dass sich rasant über die sozialen Netzwerke in Form eines medialen, meist kurzen Inhalts ausbreitet und genauso schnell wieder verschwindet, wie es gekommen ist. Ein Meme zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass es rasant weitergeleitet und dessen Hintergrund nicht weiter hinterfragt wird. Des Öfteren kommt es zu kreativen, humorvollen Adaptionen [27], wobei die eigentliche Intention aber intakt bleibt. Hier ist ein Kaskadeneffekt deutlich zu beobachten, im ursprünglichen Sinne, dass ein Ereignis einfach auf dem vorhergehenden in einer Kettereaktion aufbaut. Ein Meme ist in höchstem Maße selbstreferenziell und verstärkt sich durch jede Weiterleitung eines Nutzers in sein privates Mikronetzwerk. Jedes Sharing führt der Kettenreaktion weitere Energie zu und ist gleichzeitig Bezugspunkt für die nächste Weiterleitung (Feedback-Schleifen).

Ein Shitstorm [28] bezeichnet indes eine massenhafte, öffentliche Entrüstung durch soziale Medien, innerhalb derer sich sachliche Kritik zusehends mit unsachlichen Äußerungen, wie bloßen Behauptungen oder gar Beleidigungen mischt. Auch bei diesem Internet-Phänomen bauen die Behauptungen selbstreferenziell aufeinander auf, die Faktenlage wird kaum noch bemüht. Hier ist der schnelle Übergang von faktischer Sachlichkeit zu bloßer Polemik besonders gut zu beobachten. Bloße Behauptungen des einen Nutzers werden blind vom nächsten übernommen und/oder erweitert. Die reflektierende Überprüfung setzt aus. Hier begünstigt der Schutzraum Internet das Phänomen nochmal gesondert, da Beleidigungen oftmals ohne Konsequenzen bleiben und viele Nutzer dem Drang, ein beleidigendes Verhalten an den Tag zu legen, umso schneller nachgeben, wenn dieses Verhalten von anderen Nutzern bereits vorgelebt wurde (Orientierung an anderen). Shitstorms können als Art der veröffentlichten Empörung gedeutet werden, die sich gerade durch die Veröffentlichung aneinander steigert. Man hat das Gefühl, eine größere Menge an Menschen stößt sich kollektiv an einem Thema oder einer Person. Dass die Menge der sich empörenden Akteure allerdings größer und damit gewichtiger durch das Internet geworden ist, bleibt fragwürdig. Vielmehr kann man sich einen Shitstorm als die Veröffentlichung vernetzter Stammtischgespräche vorstellen, die dazu noch aufeinander referenzieren und sich gegenseitig steigern. Gerade bei Shitstorms ist eine signifikant erhöhte Menge an Fehlinformationen zu beobachten.

In einer Studie auf der Website der englischen Tageszeitung „The Guardian“ wurden die Hintergründe zu den sog. London Riots von 2011 untersucht.[29] Im Rahmen der Untersuchung wurden auch 2,6 Millionen Tweets ausgewertet, um festzustellen, wie schnell sich Fehlinformationen ausbreiten und wie hoch die Korrektivfunktion im Medium Twitter ist. Unter dem Titel „Riot rumours: how misinformation spread on Twitter during a time of crisis.“[30] wurde u. a. die Ausbreitung einer Meldung auf Twitter untersucht, die besagte, dass ein Tiger aus dem Zoo entflohen sei. Anhand der Visualisierung ist gut zu erkennen, dass kurz vor dem Höhepunkt der Kettenreaktion solche Meldungen überwiegen, die den Inhalt unterstützen (grün) und jene, die der Meldung keinen Glauben schenken (rot), weitgehend verdrängen. Der Point of no Return ist hier schon überschritten und Zustand 4 (Kettenreaktion von other directed Agents), sprich eine „selbsterhaltende Kettenreaktion von gleichgeschalteten Handlungen mit einhergehendem Verlust der Wirklichkeitsrelation der Akteure“[31], ist erreicht. Kurz darauf ist die Energie verbraucht, die kritischen Stimmen setzen sich durch und es kommt zur Termination des Prozesses. Anhand der Entwicklung von Gerüchten online ist auch nochmal ersichtlich, dass Beziehungsnetzwerke (wie z. B. in Facebook oder Twitter) Vertrauensnetzwerke erzeugen. Das heißt, dass von der Persönlichkeit auf den Inhalt geschlossen wird. Es findet ein Vertrauensübertrag von Nutzer zu Nutzer statt, der den Inhalt als vertrauenswürdig erscheinen lässt, ohne dass die Quelle kritisch geprüft wird. Diese Vertrauensübertragung begünstigt die Selbstreferenzialität innerhalb des massenpsychologischen Ansteckungsprozesses.

Social Campaigning wurde im vorangegangenen Kapitel rudimentär als eine strategische Platzierung von Themen im Internet als initiales Moment durch eine gut vernetzte Gruppe oder Organisation, die über das dazu nötige inhaltliche wie technische Wissen und bereits vorhandene Verteilungsknoten verfügt, definiert. Die Informationskaskaden bilden einen wesentlichen Bestandteil von Online-Kampagnen, deren Mechanismen wiederum in fast allen beobachteten Fällen den Nukleus eines Internet-Tsunamis bilden. Hieraus lässt sich auch die schon erläuterte Formatierung der Inhalte ableiten, die auf möglichst einfache kognitive Verarbeitung angelegt sind, emotional aktivieren und zur Weiterleitung anregen sollen, damit eine Informations-Kaskade entstehen kann. Die Inhalte sind teils hochpersuasiv und zielen auf die Vermeidung intellektueller Prozesse ab. Das Anonymous-Video im Fall ACTA, die Bilder des erschlagenen Khaled Said oder das Kampagnenvideo Kony2012 gleichen sich in diesem Mechanismus, differieren aber im Grad der Beeinflussung. Alle diese Inhalte könnten auch als Meme innerhalb eines Internet-Tsunamis bezeichnet werden, sowie auch jeder Netz-Tsunami von aufkommenden und wieder abflachenden Shitstorms begleitet wird. Besonders aber finden sich die zu Anfang von Russ aufgezeigten Rahmenbedingungen bestätigt. Eine kleine, selbstgesteuerte Gruppe (Dominante Minderheiten) nutzt strukturelle Verschiebungen und das Fehlen gesicherter Erfahrungswerte (Displacements und „No-Data“-Situation) dazu aus, gezielt Informationen verpackt in Kampagnen im Internet zu platzieren, um eine Kettenreaktion auszulösen. Mit der zunehmenden Orientierung an anderen und der damit einhergehenden Selbstreferenzialität werden die Akteure fremdgesteuerter, da die kritische Durchdringung im Verlauf immer weiter abnimmt, bis zu einem Punkt, an dem die Masse in Hysterie umschlagen kann. Zusammenfassend darf also behauptet werden, dass Massenkommunikationsphänomene im Internet primär durch die Emotionalisierung von Themen zustandekommen.

Wo die Russ’sche Betrachtung nun aufhört, nämlich bei der Termination der Online-Crowd, setzt in unserer Betrachtung, kurz vor der Auflösung der Online-Masse, ein Transformationsprozess dieser in eine Offline-Masse ein. Folgt man weiter dem hier erläuterten Mechanismus, so kann Folgendes abgeleitet werden. Bereits beim Initiieren einer massenpsychologischen Kettenreaktion online scheint der Zeitpunkt entscheidend zu sein, wie im Fall Ägypten erläutert wurde. Auch bei der Überführung der Online- in eine Offline-Masse spielt der Zeitpunkt eine große Rolle, da die Überführung nicht zu früh, also vor Zustand 4 (Kettenreaktion von other directed Agents), erfolgen darf. Der Point of no Return muss überschritten sein. Da sich die massenpsychologische Reaktion ab hier jedoch drastisch beschleunigt und sich somit schnell dem Zerfall nähert, muss vorher der entscheidende Impuls zu einer Offline-Aktivität gesetzt werden, um die Masse zu transformieren. Ist dies geglückt, setzt die ebenfalls im vorangehenden Kapitel erläuterte On-/Offline-Wechselwirkung ein. Hier erfolgt die für eine massenpsychologische Reaktionen so wichtige Energiezufuhr gleich aus mehreren Quellen: Es kommt nicht nur zu Selbstrückkopplungseffekten online, die durch eine Schwemme an User Generated Content von den Offline-Aktivitäten noch verstärkt wird, sondern auch Mundpropaganda und die Berichterstattung durch traditionelle Medien werden zu starken Energielieferanten. Gerade die Wechselwirkungen zwischen On-/Offline-Massen und der Medienberichterstattung verdichten ein Thema derart, dass es als vermeintlich omnipräsent in den Köpfen der Beteiligten erscheint, was wiederum dazu führt, dass sich die Beteiligten und damit das Phänomen aneinander extrem steigern. [33] Hierfür sind die Fälle ACTA und Occupy signifikante Beispiele.

Aus psychologischer Sicht erscheinen Online-Massenphänomene extrem anfällig für Fehlinformation und Manipulation. Ein massenpsychologischer Mechanismus ist laut Russ die Orientierung an anderen und eine Sogwirkung, die von Massen ausgeht. Im Internet sei die Gefahr aufgrund der Geschwindigkeit, der Vernetzungsdichte und des Vertrauensübertrages enorm hoch, so dass Sogwirkung und Orientierung an Anderen in Hinsicht auf die gezielte Verbreitung von Fehlinformation greifen. Begünstigt wird dies durch das Fehlen einer Zwischenwelt, die Geschwindigkeit hemmt und Abnutzung von Informationen sicherstellt. Online ist außerdem die Sogwirkung nicht lokal begrenzt, sondern kann durch die weltweite Vernetzung global erfolgen. [34]

Des Weiteren wies Russ darauf hin, dass Manipulierbarkeit und Ablenkung dem Menschen inhärent seien und erläuterte wie folgt.[35] Tatsächlich bewerkstelligen es wohl nur wenige geniale Persönlichkeiten, alle Wahrscheinlichkeiten und Eventualitäten eines Problems zu erfassen und diese in eine konkrete Lösungsfindung zu überführen. Menschen bräuchten Idole, die ihnen vorgeben, was gut oder richtig ist. Diese Werte würden als eigene Entscheidung adaptiert, was zu einer geistigen Entlastung führe. Es müsste erlernt werden, Wissen und Fakten von Unwahrheiten zu unterscheiden, Gerüchte, Ängste und Vorurteile zu kontrollieren und zu mäßigen. Daraus ließe sich abschließend ableiten, dass der kritische Umgang mit neuen, partizipativen Medien vehement gestärkt werden muss. Bei konkreten Phänomenen müssten der Hintergrund, die Initiatoren und die Nutznießer sichtbar gemacht werden. Die übergeordnete und zuvorderst zu stellende Leitfrage für Russ lautet: Wer profitiert davon? Im gleichen Maße müssten die Korrektivfunktionen online ausgebaut werden, so dass sich Menschen mit gemeinsamen Visionen zusammenfinden und aufklärerische Gegenbewegungen bilden. Darüber hinaus sollten auch Authentifizierungs- und Akkreditierungsmechanismen hinterfragt werden (Stichwort Web of Trust). Durch die zusätzlichen Beschleuniger, Multiplikatoren und Feedbackschleifen im Internet seien eine frühzeitige Erkennung und Richtung von Massenphänomenen und damit auch von Manipulation extrem schwierig auszumachen. Aufgrund mangelnder intellektueller Durchdringung, Leichtgläubigkeit und Kritiklosigkeit könnten Pseudo- und Fehlinformationen schnell zu vollwertigen Wahrheiten mutieren, die schlussendlich das Handeln der Menschen ganz real beeinflussen können. Die dringliche Frage hier sei jene nach Verbindlichkeit und Identität der online agierenden Agents.